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《醫(yī)藥行業(yè)評(píng)述》系列之二：開(kāi)局 僵局 變局
上篇說(shuō)過(guò)，2005年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體特點(diǎn)是：失算、失控、失效、失靈、失寵。詳見(jiàn)文章：《醫(yī)藥行業(yè)評(píng)述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵。
那么，2006年呢？我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)則是在經(jīng)歷了“十一五”規(guī)劃的開(kāi)局之年的期盼、僵局之秋困惑以后，也開(kāi)始了變局之際的思考。
開(kāi)局之期
2006年是我國(guó)實(shí)施“十一五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，醫(yī)藥行業(yè)也開(kāi)始了對(duì)應(yīng)的“十一五”規(guī)劃。國(guó)家發(fā)改委在《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中已明確規(guī)劃出了未來(lái)五年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)：從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方的制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度；整合各種資源，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)。
其實(shí)，在此之前，國(guó)家科技部、藥監(jiān)局、衛(wèi)生部、社保部等與醫(yī)藥衛(wèi)生關(guān)聯(lián)部委紛紛推出了一些產(chǎn)業(yè)新政：
從國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》到《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》啟動(dòng)；從第十九次降價(jià)到發(fā)改委、財(cái)政部、衛(wèi)生部等八個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步治理整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格秩序的意見(jiàn)》；從衛(wèi)生部“醫(yī)院藥品招標(biāo)制度研討會(huì)”的召開(kāi)到《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定》出爐；從中央及國(guó)務(wù)院兩辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展治理商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作的意見(jiàn)》的通知，到《刑法修正案草案》將醫(yī)藥商業(yè)賄賂行為列入懲治之列；從醫(yī)保擴(kuò)容、注冊(cè)井噴帶來(lái)低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)，到《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》等“一藥多名”治理政策出臺(tái)以及委托加工適度放開(kāi)、藥品注冊(cè)管理辦法修改；從國(guó)務(wù)院《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020年）》多處涉及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，到《中藥國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略》和《中醫(yī)藥發(fā)展綱要》對(duì)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出的戰(zhàn)略規(guī)劃；從政府解禁網(wǎng)上藥品交易鼓勵(lì)開(kāi)展網(wǎng)上Ｂ２Ｂ貿(mào)易，海虹等醫(yī)藥商業(yè)試水B2B模式, 到醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度逐漸加強(qiáng)……醫(yī)藥新政為開(kāi)局之年拉開(kāi)了序幕；新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策和動(dòng)向，閃爍著新的亮點(diǎn)，帶來(lái)挑戰(zhàn)，更帶來(lái)了機(jī)遇。
從此，醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源向大型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)一步集中；以農(nóng)村市場(chǎng)和城市社區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)的低端市場(chǎng)潛力更進(jìn)一步釋放；醫(yī)藥營(yíng)銷由潛規(guī)則轉(zhuǎn)向顯規(guī)則營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)一步肅清；醫(yī)藥工商企業(yè)的業(yè)務(wù)交往和戰(zhàn)略合作關(guān)系又發(fā)展到了一個(gè)新階段。于是，已進(jìn)入微利時(shí)代的廣大醫(yī)藥企業(yè)，期盼著能獲得更大的生存空間、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)、更廣的銷售市場(chǎng)。
僵局之惑
然而，開(kāi)局之年卻相繼發(fā)生了“齊二藥”、“阜陽(yáng)特大假藥案”、“魚(yú)腥草”、“欣弗”等幾大事件，這不僅是我國(guó)眾多醫(yī)藥企業(yè)的迷惑，同樣是我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的迷惑。它似乎從醫(yī)療改革、藥品監(jiān)管、市場(chǎng)流通等視角暴露了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的不成熟。為了打破開(kāi)局之年的僵局，國(guó)家相關(guān)部委又采取了鼓勵(lì)各地探索社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院“雙向轉(zhuǎn)診”、修改藥品注冊(cè)管理辦法、限制仿制引導(dǎo)創(chuàng)新、規(guī)范藥品包裝、實(shí)行GMP飛行檢查、成立反商業(yè)賄賂專門(mén)機(jī)構(gòu)、掛網(wǎng)招標(biāo)等舉措和行動(dòng)，引導(dǎo)市場(chǎng)向有序、向規(guī)則過(guò)度。
從此，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境將變得更加嚴(yán)峻，因?yàn)閲?guó)家的監(jiān)管力度加強(qiáng)、改革步伐加快；新的藥品評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量監(jiān)管體系、市場(chǎng)流通體系將發(fā)揮重要作用；藥品的注冊(cè)、生產(chǎn)、流通將受到更加嚴(yán)格的管控；仿制藥受限、包裝規(guī)范、偽劣藥品和假藥的流通渠道將會(huì)得到根本遏制。同時(shí)，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)也開(kāi)始從“潛規(guī)則”轉(zhuǎn)向“顯規(guī)則”、從“無(wú)序”轉(zhuǎn)向“有序”。伴隨而來(lái)的，同樣有醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的全新轉(zhuǎn)型。
變局之思
未來(lái)五年的醫(yī)藥市場(chǎng)，既是增速最快的市場(chǎng)，同樣也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。將全面重建廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店、消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)乃至媒體之間的全新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如何才能顛覆傳統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)未來(lái)，適應(yīng)新的商業(yè)規(guī)則新的市場(chǎng)秩序，迎接中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)20年來(lái)最大變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)？是調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段？是堅(jiān)守傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品線陣地，還是向保健品、化妝品等邊緣產(chǎn)業(yè)突圍？是鞏固醫(yī)院藥店等老戰(zhàn)線，還是尋求第三終端市場(chǎng)藍(lán)海？是要自建隊(duì)伍深度分銷，還是招商大包整合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源？游離于廠商之間的百萬(wàn)個(gè)代何去何從？此外，宏觀的反商業(yè)賄賂重點(diǎn)將導(dǎo)向何處？ GMP再度評(píng)審淘汰大潮如何應(yīng)對(duì)？醫(yī)療體制改革路在何方？仿改與創(chuàng)新誰(shuí)是英雄？此乃藥企變局之際的諸多思考。
有人說(shuō)，2007年是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)；也有人說(shuō)，2007年是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺。如何應(yīng)對(duì)分水嶺上的挑戰(zhàn)，如何把握拐點(diǎn)下的機(jī)遇？目前中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展現(xiàn)狀和新的產(chǎn)業(yè)政策給我們創(chuàng)造了什么樣的機(jī)遇？哪些因素又影響著我們?nèi)グ盐者@些機(jī)遇？
我想，唯有把握開(kāi)局之利，突破僵局之絆，適應(yīng)變局之勢(shì)，調(diào)整完善企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在經(jīng)營(yíng)模式上做出正確抉擇：技術(shù)產(chǎn)品，從模仿型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變；發(fā)展理念，從暴利型到微利型轉(zhuǎn)變；管理思想，從浮躁型到嚴(yán)謹(jǐn)型轉(zhuǎn)變；營(yíng)銷思路，從投機(jī)型到務(wù)實(shí)型轉(zhuǎn)變。企業(yè)才能以最少的投入最短的路徑最低的風(fēng)險(xiǎn)獲得最快的收益，打破有產(chǎn)品無(wú)技術(shù)、有資源無(wú)品牌、有廠房無(wú)市場(chǎng)、有網(wǎng)絡(luò)無(wú)管理、有資本無(wú)團(tuán)隊(duì)這種經(jīng)營(yíng)困局，避免出局之險(xiǎn)！
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作者：徐應(yīng)云
本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者�！ �
徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營(yíng)銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問(wèn)；國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀講師。曾為哈藥集團(tuán)、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)藥店》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營(yíng)銷類主流雜志、報(bào)刊上公開(kāi)發(fā)表過(guò)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy
