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《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之六:快調(diào)整 高增收 低增利

 
    我國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)20多年高速增長的態(tài)勢已發(fā)生變化,正在進(jìn)入一個(gè)“快調(diào)整、高增收、低增利”時(shí)代:
 
  醫(yī)改,苦尋良方。
  為了“提高醫(yī)療效率、控制醫(yī)療成本”這一永恒目標(biāo),相關(guān)部委又一次在醫(yī)改模式、醫(yī)保結(jié)構(gòu)、特殊人群關(guān)愛等方面開始了新的探索:由衛(wèi)生部和發(fā)改委牽頭組建的14部委醫(yī)改協(xié)調(diào)小組委托北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、國務(wù)院發(fā)展研究中心、世界衛(wèi)生組織、世界銀行,以及麥肯錫等機(jī)構(gòu)分別獨(dú)立制定一套全面醫(yī)改方案。醫(yī)改協(xié)調(diào)小組將在各方案的基礎(chǔ)上博采眾長,擬訂出初步醫(yī)改方案,力爭年底出臺(tái)正式醫(yī)改方案。對此,業(yè)界普遍猜測:這一次能否拿出更加合理、科學(xué)的醫(yī)改方案,不再經(jīng)歷“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革基本不成功”的評價(jià)之痛?
 
  藥價(jià),分類分級。
  5月8日,國家第24次大規(guī)模調(diào)整中央政府定價(jià)目錄中的藥品價(jià)格;而作為全國唯一醫(yī)藥價(jià)格管理體制改革試點(diǎn)省份---廣東,其改革初步方案表明,今后所有處方藥都將納入政府的定價(jià)管理。國家對藥價(jià)的控制由中央為主地方為輔的集中模式,逐漸向中央和地方分別控制的分類分級模式發(fā)展。這是否意味著持續(xù)了10年之久的藥品行政性降價(jià)時(shí)代將告一段落,醫(yī)藥行業(yè)將告別“大降價(jià)”時(shí)代?
 
  招標(biāo),仍需繼續(xù)。
  在“看病難、吃藥貴”以及治理商業(yè)賄賂的大背景下,四川、廣東等省份陸續(xù)推行了藥品掛網(wǎng)招標(biāo)采購,并實(shí)施“兩票制”。目前已有12個(gè)。ㄗ灾螀^(qū))采用了掛網(wǎng)招標(biāo)采購模式。然而,各地的掛網(wǎng)政策都各創(chuàng)一套,效果也不盡人意。雖然時(shí)至今日藥品招標(biāo)采購存廢爭論之聲依舊一片嘩然,但相關(guān)部門的態(tài)度早已表態(tài):“藥品集中招標(biāo)采購是一項(xiàng)好的制度設(shè)計(jì)”。我們殷切期望,這項(xiàng)“好的制度”經(jīng)過若干次的“回爐”之后能夠浴火重生!
 
  監(jiān)管,新政新規(guī)。
  2007年5月1日是醫(yī)藥行業(yè)的“成人禮”,從這一天起,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將逐漸成熟;從這一天起,藥企經(jīng)營、藥品營銷From EMKT.com.cn面臨更加規(guī)范、嚴(yán)格的監(jiān)管;OTC及RX類藥品的終端營銷面臨更高的門檻;藥品廣告及營銷傳播面臨更加明確、細(xì)致的審查。因?yàn),從這一天起,太多的產(chǎn)業(yè)新政策和管理辦法開始執(zhí)行:《藥品流通監(jiān)督管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《處方管理辦法》……
  此外,食品藥品安全領(lǐng)域的第一個(gè)國家專項(xiàng)規(guī)劃---《國家食品藥品安全“十一五”規(guī)劃》早已編制發(fā)布;《藥品注冊管理辦法》(修訂稿)一再面向整個(gè)社會(huì)征求意見;《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》施行已近一年,過渡期已經(jīng)結(jié)束;醫(yī)藥工商博弈加劇,一場以話語權(quán)爭奪為主題的供應(yīng)鏈革命正在悄然發(fā)生……而這一切,又預(yù)示著傳統(tǒng)經(jīng)營策略和營銷手法面臨挑戰(zhàn)!
 
  效益,收高利低。
  從不久前國家發(fā)改委曾公布“醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行與分析報(bào)告”中我們知道:過去的2006年,醫(yī)藥工業(yè)平均產(chǎn)銷率為95.14%,比2005年同期高0.78個(gè)百分點(diǎn),處于歷史的較高水平;實(shí)現(xiàn)利潤總額413億元,同比增長11.1%,卻處于歷史低位;累計(jì)虧損企業(yè)1368家,行業(yè)虧損面為22.62%;累計(jì)虧損額44.63億元,同比增長27.37%。2007年拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素仍未改變,醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢:工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入的增長率將保持在18%左右,行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平將維持在10%~12%水平。這些又表明,在上游成本持續(xù)高位、開工嚴(yán)重不足運(yùn)營費(fèi)用上升、藥品價(jià)格總體持續(xù)下降等關(guān)鍵元素的影響下,我國醫(yī)藥行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“高增銷售收入、低增銷售利益、整體效益趨降”的時(shí)期。
  在這個(gè)行業(yè)快速調(diào)整的市場環(huán)境下,本土制藥企業(yè)成長的過程可謂跌跌撞撞。當(dāng)眾多企業(yè)在2006年反商業(yè)賄賂風(fēng)暴之下將營銷戰(zhàn)略方向由RX(處方藥)轉(zhuǎn)向OTC時(shí),卻又發(fā)現(xiàn)OTC營銷卻又不是打打廣告、跑跑終端這么簡單;相反,很多仍堅(jiān)守在醫(yī)院陣地的企業(yè),今年上半年銷售業(yè)績卻贏得了喜人的增長!這與內(nèi)業(yè)早期信誓旦旦的預(yù)測----“2007將是處方藥營銷的低谷”竟然背道而馳!這又是為什么?
  在這個(gè)“高增銷售收入、低增銷售利益、整體效益趨降”的特殊時(shí)期,醫(yī)藥企業(yè)究竟如何才能準(zhǔn)確把握未來的競爭趨勢,制定正確的公司發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)不再徘徊?是差異化、前瞻性的戰(zhàn)略競爭?還是基于市場細(xì)分的產(chǎn)品競爭?是高效率的運(yùn)營競爭?還是快速市場反應(yīng)能力的銷售隊(duì)伍競爭? 這需要我們依據(jù)企業(yè)的資源現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo),作出冷靜的思考和判斷!
 
    作者:徐應(yīng)云
  本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理;原載《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,轉(zhuǎn)載請注明作者!   
  徐應(yīng)云先生,資深醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專家,醫(yī)藥行業(yè)工作10余年;某藥企營銷副總,兼任采育行(北京)管理咨詢有限公司特邀顧問;國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀講師。曾為哈藥集團(tuán)、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報(bào)》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報(bào)刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。聯(lián)系電話:010-87939695;E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專欄:http://www.emkt.com.cn/column/xuyy
 
 

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