2O世紀(jì)7O年代內(nèi)部營銷被首次提出來，作：為服務(wù)性企業(yè)激勵員工、提高服務(wù)質(zhì)量從而衍生出員工滿意等管理思想。隨著理論和實踐的相互促進(jìn) 內(nèi)部營銷的概念不斷得到發(fā)展和豐富 實踐中內(nèi)部營銷指導(dǎo)管理的作用和成效也越來越明顯。

 

一 內(nèi)部營銷理論的發(fā)展演變與其含義

    2O世紀(jì)7O年代末．8O年代初，Sasser．A rbeit、 Berry和Gronroos等學(xué)者提出了內(nèi)部營銷思想。在內(nèi)部營銷理論發(fā)展的早期階段．研究重點(diǎn)集中在雇員激勵和員工滿意． 1-。Sasser和Arbeit(1 976)首次提出”將雇員當(dāng)作顧客“的思想。Berry(1 981)則是最早j王．式使用”內(nèi)部營銷”一詞的學(xué)者，他在1981年給內(nèi)部營銷下的定義是 內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品 在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標(biāo)”。隨后，1 991年．Berry和Parasuraman又將早期的定義更新為“內(nèi)部營銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引．發(fā)展．激勵和保持高質(zhì)量的雇員．是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué) 是一種使工作：符合雇員需要的戰(zhàn)略”。這是研究的早期階段對內(nèi)部營銷的比較公認(rèn)的定義。隨后隨著研究的深入和研究主題的不斷增加．對內(nèi)部營銷的研究范圍、意義及定義又產(chǎn)生了新的認(rèn)識。Gronroosf1 981)首先提出了內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員．使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。他認(rèn)為．光是激勵雇員讓他們千好份內(nèi)工作是不夠的．還要使他們成為具有主動銷售意識(sale-minded)的人。此外，Gronroos還提出了另外一種重要思想是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。Rafiq和Ahmed(2000)從戰(zhàn)略的高度則提出了內(nèi)部營銷是一種適合：f大范圍的變革執(zhí)行方法：“內(nèi)部營銷是一千有計劃的努力．應(yīng)用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制” 并在回顧以往研究成果的基礎(chǔ)上將內(nèi)部營銷的發(fā)展過程分為三個階段．即員工激勵和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段以及戰(zhàn)略實施與變革管理階段。

    盡管學(xué)術(shù)界對內(nèi)部營銷的定義以及研究范圍等迄今仍未達(dá)成一致 但在以下兩個問題上達(dá)成共識：第一，組織中的每個人都是一個顧客；第二 只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客。筆者認(rèn)為企業(yè)納入內(nèi)部營銷的思想就是要通過各種營銷手段與營銷策略組合來消除員工和企業(yè)之間的信息不對稱性 促使雙向溝通交流，以及更加有效的提高員工的滿意水平和忠誠度，提高工作效率和工作質(zhì)量 獲得企業(yè)外部顧客滿意和忠誠 降低企業(yè)的管理運(yùn)營成本 增加企業(yè)利益和員工利益，達(dá)到雙贏的理想狀態(tài)�？傮w而言內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位 企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理論，技術(shù)和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。

 

二 內(nèi)部營銷對現(xiàn)代企業(yè)的重要性

1.內(nèi)部營銷對于現(xiàn)代企業(yè)提高顧客滿意的重要性

    1994年．哈佛商學(xué)院服務(wù)管理課題組開創(chuàng)性的提出了”服務(wù)利潤鏈”的理論。服務(wù)利潤鏈理論提出企業(yè)員工的工作是顧客價值產(chǎn)生的必然途徑．員工的滿意和忠誠及由此帶來的高效率和高質(zhì)量的工作是提高顧客價值的保障．會直接與間接地影響到企業(yè)顧客滿意情況．決定著企業(yè)的盈利能力和長期持續(xù)發(fā)展能力。而內(nèi)部營銷正是一門旨在提高員工滿意的哲學(xué) 強(qiáng)調(diào)把企業(yè)全體員工看作是”內(nèi)部顧客”。它認(rèn)為企業(yè)必須獲得內(nèi)部顧客滿意．只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．并最終讓外部顧客滿意。內(nèi)部營銷的實施對于企業(yè)起著重要的作用。

2.內(nèi)部營銷對于現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部信息對稱化的重要性

    由于企業(yè)與員工之間存在著某些層面上的信息不對稱，而導(dǎo)致了委托代理問題中的道德風(fēng)險問題和逆向選擇問題．增加企業(yè)的信息租金成本和管理運(yùn)營成本，出現(xiàn)企業(yè)資源配置上的低效率問題。企業(yè)和員工之問的信息不對稱主要發(fā)生在：企業(yè)不了解員工工作時付出的努力程度，員工實際能力與員工實際需要 以及企業(yè)對于員工某些行為沒有辦法直接監(jiān)督等，主要在于企業(yè)與員工之間的溝通交流機(jī)制的不健全或者存在阻礙。博弈論中解決由信息不對稱引致出的問題時主要是通過設(shè)計信號顯示和信號甄別機(jī)制 比如一旦發(fā)現(xiàn)你實際能力較低 就會采取解雇等懲罰措施 使得你偷懶的馮一諾依曼期望效用嚴(yán)格低下．因此偷懶不是博弈的納什均衡策略。我們這里提倡從人性化的角度使用內(nèi)部營銷的方法 促使員工與企業(yè)之間的自愿溝通交流，使信息透明化，并且讓員工在交流中表達(dá)自己的需要，企業(yè)根據(jù)員工的需要來設(shè)定激勵措施等。比如通過交流溝通或者實際工作表現(xiàn)了解到你實際能力較低 就可以通過教育、培訓(xùn)I的方式來提高你的能力 這種方法的使用可以獲得員工滿意．還具有輻射效果．使其它的員工看到例證，愿意公開自己的私人信息，也間接提高了其他員工的滿意程度。

運(yùn)用內(nèi)部營銷解決企業(yè)內(nèi)部存在的信息不對稱的問題．可以降低企業(yè)在管理和監(jiān)督上的運(yùn)營成本．減少由于員工偷懶和員工流失和重新雇傭上的時間成本，并且更加有助于提高員工的滿意度，進(jìn)而提高員工的工作效率和效益。

 

三、現(xiàn)代企業(yè)中內(nèi)部營銷的實施

    根據(jù)上面的理論回顧和分析．內(nèi)部營銷就是企業(yè)對內(nèi)部組織市場采用一定的細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分．并定位好工作與員工之間的匹配．根據(jù)細(xì)分和定位選擇一定的營銷策略組合，促使員工和企業(yè)之間的信息溝通順暢．達(dá)到員工滿意．最終服務(wù)好外部市場。在內(nèi)部營銷實施的過程中．需要組織文化支撐。

1.內(nèi)部營銷的內(nèi)部組織市場細(xì)分及市場定位

    在內(nèi)部營銷中對組織內(nèi)部市場的細(xì)分就是對企業(yè)雇員的細(xì)分．考慮到企業(yè)內(nèi)部員工需要、能力、性格、價值觀等之間的差異性為了讓適合的人做適合的事情．使企業(yè)的工作設(shè)計．培訓(xùn)課程，激勵措施更加具有針對性．通過細(xì)分傳遞出員工的信息。在對員工的細(xì)分過程中除了通常采用的人口統(tǒng)計變量．如性別、年齡、教育程度外．還有：以員工在企業(yè)中處于不同的職能層次作為細(xì)分變量。以與顧客接觸的程度不同為細(xì)分變量．將所有員工細(xì)分為“一線員工”、“后臺接觸員工“以及“支持員工“。以心理，地理以及文化為細(xì)分變量。有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須是員工的實際行為．只有員工的實際行為才能有效地體現(xiàn)其實質(zhì)性地差異．僅僅依賴描述性因素(而不是因果性因素)對內(nèi)部員工進(jìn)行細(xì)分是不夠的。比如把員工的實際行為(即努力程度)和實際能力作為細(xì)分變量對內(nèi)部員工進(jìn)行細(xì)分。這種細(xì)分方法可以通過問卷調(diào)查、面談等營銷調(diào)研形式獲得信息資料．結(jié)合統(tǒng)計分析方法(如主成分法、聚類分析法 模糊數(shù)學(xué)方法等)及統(tǒng)計軟件(如SPSS、SAS等)實現(xiàn)。

    內(nèi)部營銷中的市場定位是組織根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)需要正確選擇，合理利用 科學(xué)考評和培訓(xùn)人員，以合適的人員去完成組織機(jī)構(gòu)中規(guī)定的各項任務(wù)．從而保證整個組織目標(biāo)和各項任務(wù)完成。我認(rèn)為 公司和人員的相互匹配不僅僅包括公司提供的職位與員工的能力和興趣相匹配．還要包括公司發(fā)展方向和員工個人的職業(yè)生涯取向相匹配以及公司文化與員工的人格和價值觀相匹配。

 

2.內(nèi)部營銷策略組合

(1)內(nèi)部營銷產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

產(chǎn)品是外部市場營銷諸多因素中最重要的因素。因為產(chǎn)品是營銷活動的載體．通過它才能實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方交換的目標(biāo)同樣在內(nèi)部營銷中．公司能否設(shè)計并提供令內(nèi)部顧客滿意的”產(chǎn)品”同等重要。內(nèi)部營銷產(chǎn)品覆蓋的范圍廣泛．涉及到公司希望員工認(rèn)同和接受．并可以從中受益的所有事務(wù)．例如工作崗位，工作收入、工作環(huán)境、管理制度、企業(yè)愿景 發(fā)展機(jī)會．員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)方式等。它也可以類似外部營銷產(chǎn)品的構(gòu)成劃分為核J 層、形式層和附加層。核心層是指員工愿意為企業(yè)服務(wù)最主要的目的 它可以是一種物質(zhì)利益也可以是一種理念的追求 形式層是核心層得以實現(xiàn)的主要形式：附加層是指為員工提供的各種附加利益和服務(wù)。

    不同的員工關(guān)注的因素不同．對于內(nèi)部營銷產(chǎn)品中的核心層，形式層 附加層可能就定義不一樣。比如有的員工喜歡追求物質(zhì)利益 十分看重工作報酬 把它當(dāng)作為企業(yè)服務(wù)的動力 對于這類員工開發(fā)的產(chǎn)品就應(yīng)o 商場現(xiàn)代化》2006年1月(上旬刊)總第454期該以“報酬“核心產(chǎn)品．以 工作“為形式產(chǎn)品．其他相關(guān)影響因素為附加產(chǎn)品。有的員工之所以愿意為該企業(yè)服務(wù)．是為了追求個人職業(yè)發(fā)展空間．對于這類員工開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)以適合其能力的工作崗位．支持性的工作環(huán)境 發(fā)展機(jī)會 職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計等作為其核心產(chǎn)品．員工培訓(xùn)、提升作為形式產(chǎn)品．而其他相關(guān)因素作為附加產(chǎn)品。同時同一個員工其開發(fā)的產(chǎn)品同樣也不是一層不變的．因為他的需求會隨著時間的推移以及他所處的階段不同 心態(tài)不同而改變．對其開發(fā)的產(chǎn)品也要隨之變動。

(2)內(nèi)部營銷的營銷策略組合與公司進(jìn)行外部市場營銷一樣，在內(nèi)部組織市場細(xì)分和市場定位的基礎(chǔ)上，將上述經(jīng)設(shè)計的內(nèi)部營銷”產(chǎn)品“營銷給員工并獲得員工的滿意．也需要內(nèi)部營銷者采用一系列組合工具，包括溝通 教育，激勵，授權(quán)、公共關(guān)系等。設(shè)計內(nèi)部營銷組合的目的在于對于不同的員工使用不同的營銷方法，提高其滿意程度．并實現(xiàn)信息透明化。

①溝通是意義的傳遞與理解．在功能上溝通是對員工進(jìn)行教育、激勵、授權(quán)的前提和途徑。溝通的內(nèi)容包括一切有關(guān)內(nèi)部營銷者需要向員工營銷的”產(chǎn)品”的信息。比如公司愿景”、公司向員工提供的工作”等。溝通的形式有交流和書面等形式．可媒體形式多樣，并且應(yīng)視員工的具體情況而定。

②教育和培訓(xùn)是內(nèi)部營銷者使員工有愿望并有能力接受其提供產(chǎn)品的必經(jīng)途徑�？梢越o組織中的”任務(wù) 團(tuán)隊” “個人“三方面因素都帶來多種益處，包括使企業(yè)適應(yīng)變化 增加生產(chǎn)能力，減少錯誤、創(chuàng)造交流機(jī)會并產(chǎn)生對彼此的認(rèn)同感 衍生思想、使員工獲得知識和激勵等。

③如果說在內(nèi)部營銷推廣組合中．溝通、教育、和培訓(xùn)是使“內(nèi)部營銷產(chǎn)品“的信息被員工了解和認(rèn)同 激勵的使用可以促使員工滿意。除了常用的激勵手段之外 我們這里主要強(qiáng)調(diào)的是必須把激勵與組織的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系 以及要考慮不同群體的不同激勵需求。激勵不僅僅只考慮到短期效果 還要致力于塑造員工對企業(yè)長期的獻(xiàn)身精神。

④授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)利和自主性使其能夠控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。如惠普一位市場經(jīng)理說：“對我們來說．授權(quán)意味著不必由管理人員做每一項決策 而是可以讓基層員工做出正確的決定 管理人員在當(dāng)中只擔(dān)當(dāng)支持和指導(dǎo)角色。“通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)讓基層員工對自己負(fù)責(zé)的事情擔(dān)有決策的權(quán)利．可以激勵員工的工作積極性和增加員工的主動性 責(zé)任感，增強(qiáng)員工的適應(yīng)變化環(huán)境的能力．并且提高了對服務(wù)的響應(yīng)時間．提高工作效率．提高了顧客滿意度．這對企業(yè)是有利無害的事情。

⑤在組織內(nèi)引入公共關(guān)系可以改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系．增強(qiáng)員工的歸屬感�？梢圆扇〉囊恍┚唧w途徑有：管理人員和員工的走訪：員工活動．大會：入廠介紹 展覽與陳列：俱樂部及社團(tuán)等

 

3．培育有利于內(nèi)部營銷實施的組織文化

    內(nèi)部營銷能否得以順利實施．還有關(guān)鍵的一步是能否建立和培養(yǎng)有利于內(nèi)部營銷的組織文化。組織文化對于工作方式、管理理念都有著潛移默化的影響。若一個企業(yè)想要進(jìn)行內(nèi)部營銷．首先就是要建立一種適合于內(nèi)部營銷的組織文化。這種組織文化包括以下內(nèi)容：在組織中樹立內(nèi)部營銷的觀念．關(guān)鍵是對組織與員工的關(guān)系以及組織中員工的作用進(jìn)行重新認(rèn)識和定位。將員工放在管理的中心地位，以 員工滿意“為內(nèi)部營銷的重心。參與．協(xié)作，風(fēng)險、學(xué)習(xí)的企業(yè)精神。內(nèi)部營銷的目的就是在企業(yè)內(nèi)建立各個部門之間、員工之間建立起相互協(xié)作的氛圍。企業(yè)精神是企業(yè)全體員工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度．一致狀況和思想境界。因此可以通過企業(yè)精神的確立．來引起員工的共鳴，推動內(nèi)部營銷各項策略的建立和實施。培養(yǎng)以人為本的企業(yè)價值觀．有助于內(nèi)部營銷理念在組織內(nèi)的形成。以人為本的企業(yè)價值觀的建立，將根本改變?nèi)藗儗�級別、地位的看法．競爭將漸漸淡化．而知識和能力將構(gòu)成企業(yè)新的價值基礎(chǔ)．這將凈化企業(yè)內(nèi)的文化，凈化企業(yè)內(nèi)人與人的關(guān)系 有利于內(nèi)部營銷的實施。

 

 

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