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《醫(yī)藥行業(yè)評(píng)述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵
企業(yè)失算
兩年前的7月1日，我國(guó)制藥工業(yè)在“醫(yī)藥企業(yè)的集體成人禮”上邁進(jìn)了整體上的GMP時(shí)代。在走過這一歷史里程碑兩年有余的時(shí)候，我們回過頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)：一些不惜一切代價(jià)通過GMP改造的藥企，他們并沒有溢于言表的欣喜之情，更多的卻是面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境和變局所產(chǎn)生的新的迷茫和困惑：
雖然通過了GMP，一大部分企業(yè)卻仍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理附加值低、資金緊張市場(chǎng)拓展無(wú)力等重重關(guān)卡，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。“GMP改造之后企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力可以大大提高、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可以更明顯地凸現(xiàn)、市場(chǎng)份額可以大幅度上升”的美好愿望落空了。銀行要逼債，企業(yè)該還貸！怎樣度過資金難關(guān)？如何應(yīng)對(duì)飛檢？是繼續(xù)大量申報(bào)仿制藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多企業(yè)苦尋無(wú)策。
渠道失控
近年來(lái)，制藥企業(yè)的下游也就是醫(yī)藥經(jīng)銷商的格局發(fā)生了巨大的變化：醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，跨區(qū)域的醫(yī)藥物流企業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局將逐步形成。傳統(tǒng)的“行政區(qū)劃分銷體系”被沖得體無(wú)完膚：一方面經(jīng)銷商 “低價(jià)”銷售頻頻發(fā)生、跨區(qū)域竄貨屢禁不止；另一方面經(jīng)銷商又呼“利潤(rùn)低，不賺錢”！客戶忠誠(chéng)度不斷下降、分銷渠道一篇混亂、市場(chǎng)人員怨聲載道。制藥廠家是繼續(xù)“堵”去治標(biāo)，還是 “疏” 去治根本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長(zhǎng)？難道廠家給經(jīng)銷商的經(jīng)銷價(jià)格空間真的是太低了嗎？！不是，是高了！因?yàn)楦吡怂庞须S意降價(jià)低價(jià)銷售的空間��！
市場(chǎng)失效
目前第一終端（醫(yī)院）雖然仍是主流市場(chǎng)，但因?yàn)槭艿匠掷m(xù)降價(jià)、走向不明的招標(biāo)等因素的影響，整個(gè)市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安，運(yùn)作難度越來(lái)越大；第二終端（藥店）盡管因ＯＴＣ市場(chǎng)快速增長(zhǎng)而被大家看好，但也遇到了不少難題：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)“門票”越來(lái)越貴、賣場(chǎng)促銷投入越來(lái)越大效果卻越來(lái)越小，這個(gè)市場(chǎng)也越來(lái)越不好操作。更有業(yè)內(nèi)專家預(yù)言：以農(nóng)村市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)為代表的第三終端必將成為我國(guó)藥品銷售最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。自此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥分銷出現(xiàn)了新的信號(hào)：搶占農(nóng)村市場(chǎng)和第三終端。然而，開拓第三終端市場(chǎng)戰(zhàn)略致勝的時(shí)代早已結(jié)束，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新才是這個(gè)市場(chǎng)“贏銷”的關(guān)鍵�？墒�，很多企業(yè)至今還沒搞明白在這塊市場(chǎng)該自建隊(duì)伍，還是該借力發(fā)力；是該全面推進(jìn)，還是該局部試點(diǎn)。所以，在這個(gè)市場(chǎng)上折戟沉戈。所以，他們認(rèn)為：第三終端并非醫(yī)藥企業(yè)的“藍(lán)海”！
模式失靈
單純性的總經(jīng)銷模式也不再是企業(yè)乘涼的“大樹”：總經(jīng)銷商只對(duì)銷量大、利潤(rùn)高、貨款安全的“黃金下線客戶”進(jìn)行覆蓋，其他客戶則自生自滅，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制；渠道過長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品；廠家將“所有的雞蛋”都放在總經(jīng)銷商這“一個(gè)籃子”里，總經(jīng)銷商只要一“咳嗽”，廠家就容易“感冒”，廠家似乎不是在“做市場(chǎng)”而是在“賭市場(chǎng)”；總經(jīng)銷商一旦把你的產(chǎn)品做得稍有起色，便會(huì)向廠家提出更多更苛刻的條件，廠家被“養(yǎng)大”的總經(jīng)銷商要挾，任由他牽著鼻子走。對(duì)經(jīng)銷商那種“想說愛真的你好難”的感覺日益明顯。此外，一批專業(yè)型的推廣代理性的商業(yè)公司隨著低端市場(chǎng)的崛起而復(fù)蘇，他們也將切割掉一塊不小的“商業(yè)蛋糕”；他們自然也代表著一種新的合作模式！不選擇總經(jīng)銷模式我們又該選擇什么？
招商失寵
傳統(tǒng)招商再也不是企業(yè)資金回籠的加速器。從2004年開始，傳統(tǒng)醫(yī)藥招商開始遭遇寒流。幾個(gè)事實(shí)最明顯地反映出這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)：一是招商類廣告的急劇減少；二是招商會(huì)、藥交會(huì)成交額急劇下降。三是2005年3月隨著醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格新政------差比定價(jià)的出臺(tái)，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：“低扣率招商時(shí)代終結(jié)”，有人開始感嘆在新的監(jiān)管政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功太難了！
于是，有的企業(yè)提出“做杰出的藥品制造商，不做銷售”，推行“戰(zhàn)略招商”，放棄已有的營(yíng)銷隊(duì)伍、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和各種銷售渠道。依托自己現(xiàn)有的科研力量，研發(fā)獨(dú)家品種，為代理商提供量身定做的優(yōu)勢(shì)品種，依托代理商做好現(xiàn)有品種的大市場(chǎng)；為研發(fā)與營(yíng)銷找到對(duì)接的路徑與通道，形成“研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)”的黃金組合。也有的企業(yè)，將高端市場(chǎng)自建隊(duì)伍與低端市場(chǎng)的“小包”這兩種模式相結(jié)合，打出了一片新天地！可是，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，這種方式又能走多久呢？！
所以，醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營(yíng)銷思路，探討新形勢(shì)下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理，突破醫(yī)藥營(yíng)銷困局、創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷模式，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)行業(yè)新政下新的營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)對(duì)“認(rèn)證持久化”、“分銷全國(guó)化”、“合作三方化”、“終端三級(jí)化”、“招商深度化”的新形勢(shì)。
（待續(xù)）
作者：徐應(yīng)云
本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者�！ �
徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營(yíng)銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀講師。曾為哈藥集團(tuán)、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)藥店》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營(yíng)銷類主流雜志、報(bào)刊上公開發(fā)表過營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy
